摘要：传统民间游戏是民俗文化的组成部分，其发展现状并不乐观。本文阐述了传统民间游戏的概况，以江南传统民间游戏伴手礼设计为例，分析了该地区传统民间游戏传承的现状，并尝试利用怀旧心理对其进行创新设计和文化传承。
关键词：怀旧心理；江南传统；民间游戏；视觉设计
作者简介：侯贺维；上海市机械工业学校
引言
传统民间游戏作为民俗文化的组成部分，是中国传统文化的重要内容，在营造文化氛围、赓续文化血脉、推进文明进程、培养文化认同感等方面发挥了积极的作用。然而现今传统民间游戏的传承现状并不乐观。积极、合理地保护传统民间游戏，不仅是民俗文化理性传承的需要，也是塑造民族精神、促进人类健康的需要。
一、怀旧心理与传统民间游戏
（一）怀旧心理概述
在社会转型时期，怀旧是一种比较常见的社会现象。随着社会转型的加快，人们的压力加大，对消费者和企业来讲，怀旧情感已经不仅是个人兴趣的一种传达，更是渗透于当前社会大众文化消费行为中的集体性爱好。
怀旧对消费行为会产生一定的影响，如回力鞋的热销，上海家化公司老品牌“双妹”的强势回归，复古餐厅与服装的盛行等，都与消费者的怀旧情感不无关系。很多企业都在品牌塑造、产品设计、广告设计及其他营销组合方面采用了怀旧营销策略，并取得了显著效果。
（二）传统民间游戏的发展及分类
传统民间游戏是在一定区域内广泛流传于民间并世代相传的、含有竞技特征，但排除在正式比赛项目之外的、能够带来充分娱乐效果的游艺活动。它起源最早可以追溯到上古时代，后伴随着中华几千年的发展历史，对后世影响较大的斗鸡、六博、牵钩、蹴鞠、击筑等传统游戏也开始流行起来。
从类型上划分，我国古代游戏类型大致分为五种类型:角力型（相扑、拔河、摔跤）、竞技型（射箭、蹴鞠、马球、）、斗智型（围棋、象棋）、猜射型（射覆）与博戏型（麻将）。
无论哪种游戏形式，都经过了传统民俗和文化的洗礼，都在中华历史上留下了浓墨重彩的一笔。
二、江南地区传统民间游戏的现状
传统民间游戏具有浓郁的民间地方特色，由民间创编，是深受当地人民喜爱的民间活动。以江南地区为例，儿童游戏是其传统游戏的主角，对儿童游戏的保护和传承是传统民间游戏发展的重要内容。其种类有很多，如打弹子、格房子、抖嗡子、过城门、翻绷绷等，这些无不体现了我国传统劳动人民的智慧和精湛的创造力。
但社会正在走向信息化，大数据的普及和城市化的进程逐步加快，许多网络游戏、电子游戏的激烈程度与刺激程度，远远超过了传统民间游戏，更能紧紧吸引住人们的注意力。与此同时，江南地区的一些民间游戏由于不符合现代人热衷于寻求刺激性、对抗性和难度系数大的游戏心理，逐渐不再受广大群众的欢迎，而最终走向淘汰。虽然网络世界里各种游戏应有尽有，但始终不能满足我们落叶归根的文化认同感。如何保存和发展民间游戏，维护民族的文化传承是一个亟待研究解决的问题。
三、基于怀旧心理的创新设计案例分析
（一）品牌的怀旧设计
江南传统民间游戏可以唤起怀旧情感的共鸣，通过这种怀旧情结打造江南民间游戏的品牌，品牌与消费者的怀旧心理紧密联系，就具有了良好的市场价值，利于民间游戏的复兴和传承。据研究显示，消费者对于过往年代的怀念，就算没有亲身经历的记忆，也能引发其怀旧情绪，我国的大多数老字号品牌至今仍采用传统工艺生产产品，其独特的风味让中老年人至今念念不忘。
品牌名为“江南回忆”，与消费者怀旧具有丰富的联系，既可以唤起过去的自我，也可以唤起集体成员之间的亲密感，而当具有这一象征特征的产品出现在消费者面前时，正好与消费者的怀旧心理相一致，消费者通过购买和使用该品牌产品进行象征性消费从而得到怀旧体验，产生情感共鸣。
（二）产品的怀旧设计
产品的怀旧设计是指以怀旧概念为主题，利用怀旧意象所设计出的纪念性产品。诱发怀旧的各种物品能展示消费者的真实自我。“江南回忆”利用江南地区具有代表性的传统民间游戏组织成怀旧套装产品伴手礼，有格房子的图纸、嗡竹、弹珠、跳绳这些经典游戏物件，以及用插画形式表现这些传统民间游戏，并作为台历纪念礼品。台历设计是选取了12项比较有代表性的儿童游戏进行了插图再设计，从而做成台历。其中，外形设计利用了相框的设计，前面可以放当月月份卡，后面可以储存后11个月的月份卡，一年过去了还可以用它储存照片，最真挚的回忆，是你的故事。这些创意产品利用消费者对于江南传统民间游戏的经历回忆，视觉上运用了刺激消费者的怀旧元素，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。
（三）包装的怀旧设计
所谓怀旧包装是指设计者利用人们返璞归真、怀念过去的心理，人为地创造“历史感”或“原始感”包装的形式。透过仿古怀旧的包装，使得怀旧成为了一种可消费的符号，用来满足消费者某部分的心理投射。在怀旧包装设计中，最主要的是抓住消费者的共同记忆符号进行设计，把这种记忆符号通过包装有形地展示在消费者面前，以达到刺激其购买的目的。“江南回忆”的这款儿时玩具民间游戏伴手礼包装设计使用了春联、城门这些怀旧元素，颜色以红、黑为主，标志的“城门”框住了儿时的回忆，包装结构采用抽拉式的盒型，可置物并贮存回忆，使消费者在从包装到产品的整个使用过程中都得到怀旧体验。
四、结语
从视觉文化的“怀旧”中寻求大家记忆与生活中共同的快乐感、集体无意识感和归属感，从情感的角度增强起大家的文化认同感。江南传统民间游戏可以基于该思想进行创新和传承。通过一些传统民间游戏的视觉元素激发用户对过去时光与物品的回忆，从而产生情感的共鸣。传统民间游戏作为民俗文化的组成部分，具有强大的生命力和深厚的文化底蕴，我们应该积极主动地保护和创新这些非物质文化遗产，从而促进中华民族文化的传承。
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